不做市調、不從解決痛點出發的設計：《設計力創新》
大家經常好奇「設計如何發生？」並試圖打開設計過程的黑盒子，也因此「設計思考」（Design Thinking）這樣一套解構設計過程的方法論，在世界上廣為盛行。
一般的設計方法從市場調查、了解使用者行為開始，而 Roberto Verganti 的《設計力創新》一書卻帶來了全新的方向——與其向客戶提案，不如直接向顧客提案 —— 也就是透過觀察生活脈絡，為大眾提供一種新的意義和情境。
本篇文章將以設計流程中最前端的「界定問題」與「選擇技術」兩個階段，組成文章架構，揭開「設計如何引領社會創新」的神秘面紗，並搭配學生設計提案的分析，以此觀察：不做市場調查、不做使用者研究、不從「解決痛點」出發的設計如何發生？
文章大綱
一、界定問題
．設計者如何界定問題？設計創新的三種策略
．意義的激進式創新：擺脫市場調查、使用者需求
如何界定問題？方地瓜從「觀察新奇」開始
．超商物件改造提案：方地瓜簡介
．界定問題的方式：從「觀察新奇」開始
．從尋常之中找到新奇，再化新奇為另一種尋常二、選擇技術
．如何為設計物選擇技術？首先得讓技術的意義現身！
如何選擇技術？方地瓜的技術意義
．3D列印技術的意義轉變
．自動化生產技術的引發的社會問題三、總結：以使用者為中心？還是意義的激進式創新？
一、界定問題
設計者如何界定問題？設計創新的三種策略
《設計力創新》作者 Roberto Verganti 在書中提到，創新向來著重於兩種策略：一是技術推力 —— 透過突破性技術，使產品性能大幅躍進；二是市場拉力 —— 更詳盡地分析使用者需求，進而改善產品解決方案。
而作者想提出的是第三種策略：設計力創新 (Design-Driven Innovation) —— 意即「意義的激進式創新」。
為何在此強調意義？從過去數十年的管理研究中，發現消費者主要不是購買產品，而是購買「意義」，也就是說消費者使用產品時不僅考量實用需求，更出於情感、心理、社會文化等因素。例如，Artemide 公司以 Metamorfosi 燈具，顛覆了大眾原先購買燈具的理由，提出全然不同、出乎意料的意義，而這個意義是設計方主動提供的，並非從「分析使用者需求」而來。
意義的激進式創新：擺脫市場調查、使用者需求
Artemide 公司的創辦人說：「市場？什麼市場！我們才不研究市場需求。我們向消費大眾提案。」可見意義的激進創新並非源於市場需求，也擺脫「以使用者為中心」，如此一來，便有機會看到更大的意義。
能發展出設計力創新的設計者，專注於探索人們的生活脈絡，並想像這樣的生活脈絡可以如何調整，建立大眾前所未見的情境。因此他們聚焦的問題會是：「消費者為什麼需要這個？大眾如何給予事物意義？事物對於大眾的意義又是什麼？」
如何界定問題？方地瓜從「觀察新奇」開始
｜超商物件改造提案：「方地瓜」簡介
台大社會設計課程的期末報告題目為「改造超商的一個物件，將新奇變成尋常」，設計小組從近年超商內逐漸廣為販售的地瓜出發，設計出生化食物「方地瓜」的概念，藉由看似荒謬卻又無法完全撇除可能性的設定，呼籲人們重視「在人口結構變遷下可能逐漸消失的農業」之議題。
｜界定問題的方式：從「觀察新奇」開始
在經典的「設計思考」（Design Thinking）流程中，第一、第二步驟分別為「同理思考」、與「需求定義」，可想而知，市場上大多數的設計物，背後的設計脈絡是以「解決市場需求」為導向而進行，也就是《設計力創新》提到的創新策略之二：市場拉力 —— 詳盡地分析使用者需求，進而改善產品解決方案。
而方地瓜的設計小組，則在設計初始就脫離上述策略二「以使用者為中心」的思維，選擇以策略三「意義的激進式創新」（設計力創新）向前推進，從觀察超商的新奇物件開始，探索鮮少人踏足的主題。
｜從尋常之中找到新奇，再化新奇為另一種尋常
他們並沒有將「新奇」侷限於科技與技術的創新，反而從「尋常」之中尋找新奇，例如地瓜這個乍看之下非常尋常的物件，當它進到超商之後，卻成為了一種低調卻新奇的服務。有趣的是，地瓜雖然沒有尖端科技的吸引力，但是這種「尋常」放置於「新科技印象的場域」所產生的微妙衝突感，卻也令人感到著迷。
設計小組從地瓜出發，並將地瓜這個物件連結至相關的社會議題，塑造一個新的物件「方地瓜」，再設定一套荒謬又無法完全撇除可能性的未來世界觀，試圖探討當這樣的荒謬與新奇在未來成為尋常時，人類的農業、飲食價值將如何改變。也就是說，這其實是一套「從尋常之中找到新奇，再將新奇想像成為另一種尋常」的過程。
二、選擇技術
如何為設計物選擇技術？首先得讓技術的意義現身！
完成問題的界定後，設計者將面臨下一個考驗：世上技術百百種，我能如何為手上的題目選擇呈現的技術？
作者 Verganti 在《設計力創新》提到，大部分的公司通常無法在一開始就意識到「技術的意義」，短視的公司將創新策略侷限於「技術的取代」，也就是僅以新技術取代舊技術，將目標放在改善性能或增加新功能，而忽略技術與意義的交互作用，也就是忽視了技術的意義。
因此設計者在選擇技術前，應該問的是：「技術的隱藏含義為何？如何發揮其完整的潛能？」
例如知名設計公司 Alessi 使用塑膠設計廚具，其目標並非降低成本、製成免洗餐具，相反地，Alessi 彰顯了塑膠的技術意義—— 塑膠的特質非常適合自由表現形式，就和玩具使用的材料一樣，可以製作成好玩的物件。
如何選擇技術？方地瓜的技術意義
｜3D 列印技術的意義轉變
方地瓜的設計小組在提案中說明道：「方地瓜是將營養素與纖維濃縮的原料，透過 3D 食物列印技術組合而成的食物」其中 3D 列印技術的意義，從原本的精準成型、客製化生產、即時回應市場需求，在此轉變成發展人造食物、推動食物革命的關鍵力量，甚至帶動人們開始思考「自然的食物」的定義與價值。
｜自動化生產技術的引發的社會問題
設計者除了需要理解意義與技術之間的聯繫，也需要研究技術在應用過程中，是否引發可預期、或非預期的「社會問題」？
例如「方地瓜」設定為「是一種自動化生產端與超商銷售端合作的地瓜，兩端之間的人力成本能夠大幅降低。雖然農民文化將可惜地消失，但也不會有剝削的問題存在。」而設定中提到的自動化生產技術，可能需要具有一定資本的大企業才能達成，如此一來，最後引發的社會問題將會是：食物完全被大型生產者掌握，造成消費者被大企業控制的不平等，權利差距、貧富差距日益擴大。
有多少人在第一眼看到「3D列印技術」或「自動化生產技術」時，就能馬上聯想到其「推動食物革命的關鍵力量」與「社會地位不平等」的意義呢？理解意義與技術之間的關係，觀察、分析與討論各種延伸的可能性，大概是「選擇技術」這個階段最值得玩味的地方。
三、總結：以使用者為中心？還是意義的激進式創新？
我們不常看到活絡於市場上的設計師實際操作「意義的激進式創新」（設計力創新），是因為當設計脈絡變得更廣、題目更大時，很難進行收斂思考，因而容易造成設計卡關；或是追求完美的設計師們若想收斂至最滿意的解法，必須經過大量的討論，執行時得花費更多的時間、人力成本。我認為，設計師們之所以追尋「消費者需求」、「以使用者為中心」，除了容易評估產品銷售效果、較能保守地換取金錢之外，也許是設計師在有限的時間內，至少能從使用者身上循線找到收斂的解方，更易於與客戶、使用者達成共識。
不過，這種不以使用者需求為導向的「意義的激進式創新」，除了能創造別人無法模仿的商場競爭優勢，更成了引領社會創新的關鍵驅動力。只有不侷限於市場需求框架的設計，才有機會為大眾開創全新的生活視野。
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